リセットの真っ只中、ナイキは市場シェアを手放す：アディダス、ホカ、オンなどのブランドはどうやって参入できるか

ナイキはスニーカー戦争で後れを取っている。そして、そのライバルたちは、切望される残りの市場シェアを奪い取ろうと待ち構えている。

電話で&注意;アナリスト&注意;先月、ナイキのジョン・ドナホー最高経営責任者は、2025年度は同社にとって「移行の年」になると述べた。&注意;見通しを引き下げる&注意;1年間。

同社の最近の苦境は、ライフスタイル商品の売上減少、外国為替の逆風、マクロ経済の不確実性などであり、過去数ヶ月間に蓄積された他の問題をさらに悪化させている。その中には、人員削減、製品ラインの大幅な遅れなどがある。&注意;革新、定義されていない市場戦略と挑戦の失敗&注意;競争の激化&注意;ランニングなどの重要なカテゴリーでは他のブランドよりも優れています。

確かに、スウッシュは依然としてこの分野でトップであり、昨年の売上高は510億ドル、時価総額は1100億ドル近くに達した。しかし、ここ数年、オン、ホカ、アディダス、ニューバランスなどのブランドが徐々にその地位に食い込んできている。

アナリストによると、スウッシュが勢いを取り戻そうとする中、ナイキの競合他社には勝利を収めるチャンスがいくつかあるという。

「ナイキは競合他社がシェアを奪うための大きな市場を持っている」とMサイエンスのリサーチアナリスト、ドレイク・マクファーレン氏は言う。同氏は、スウッシュが遅れをとっているパフォーマンスランニングの分野では、オンやホカなどの小規模な挑戦ブランドが勢いを増していると指摘した。ライフスタイルの分野では、&注意;アディダス&注意;サンバ、キャンパス、ガゼルなどのレトロなデザインが人気を集めています。さらに、アロ、ルルレモン、ヴオリなどのアスレジャーアパレルブランドもこの分野に革命を起こしています。

「ナイキにとっては、今後1年間で最終的にブランドをリセットし、製品の刷新を試みなければならない一方で、増加する新規消費者からシェアを奪い取ろうとする新たな挑戦者がいるという厳しい状況だ。」

ナイキは前年に撤退したが、2023年にDSW店舗に再参入した。

ナイキの重要な優先事項の一つは、&注意;卸売&注意;ナイキは、数年間DTCチャネルに注力し、大手卸売業者から撤退した後、存在感を強めている。昨年、ナイキは、次のような小売業者との卸売パートナーシップに再参入または再活性化した。&注意;DSW、&注意;メイシーズ&注意;そして&注意;フットロッカー。

しかし、同社は2021年に撤退したのと同じ状況に陥っているわけではない。良くも悪くも、一部の小売業者はスウッシュに頼らずに生き残ることを学ばなければならず、他のブランドでその空白を埋めた。

「ナイキはこれまで、卸売パートナーに他のブランドを推すよう奨励していた（DTCに力を入れていたため）」とウェドブッシュのアナリスト、トム・ニキック氏は7月3日の投資家向けメモに記した。「だがナイキは、卸売チャネルを当然視してはいけないという厳しい教訓を学んだのだろう」

おそらくそれがナイキが最近&注意;元上級幹部を再雇用&注意;トム・ペディ氏は、同ブランドとマーケットプレイスのパートナーとの関係を監督し、おそらく修復するよう努めることになる。しかし、一部の小売業者はスウッシュに不満を感じていなくても、商品の多様性を持つことの重要性を学んでいる。

「現在、非常に強力なブランドが多数あることを考えると、小売業者にとって多様化することが最善の選択だろう」とジェーン・ハリ・アンド・アソシエイツのアナリスト、ジェシカ・ラミレス氏は述べた。同氏は、ナイキとアディダスがかつてはスニーカー業界で疑いようのないリーダーだったが、それ以降、他のブランドが順位を上げてきたと説明した。「6年前とはまったく状況が異なっている」

ナイキ&注意;関係を断つ&注意;2019年にAmazonと提携。それ以来、&注意;オールバーズ&注意;そして&注意;ロシーズ&注意;同地域で卸売業のプレゼンスを拡大してきました。

オランダを拠点とする電子商取引管理コンサルタントのルトガー・ウィズマイヤー氏によると、アマゾンから撤退することは、ナイキがプラットフォーム上でのブランドアイデンティティをコントロールできなくなったことを意味する。これにより、再販業者がブランドの価格、外観、顧客体験を完全にコントロールできるようになる可能性がある。

「ブランドとしては、消費者がいる場所にいなければなりません」とウィズメイヤー氏は言う。「それには、米国だけでなくヨーロッパでもアマゾンが含まれます」

才能の方程式

ナイキオレゴン州ビーバートン本社での2回の人員削減は6月に終了し、&注意;数百&注意;複数の機能にわたる従業員の削減。削減の多くは、複数の事業部門のトップリーダー職に集中している。そして今年に入ってから、ナイキのリーダー数名が他の部門へ移っている。&注意;機会&注意;のようなブランドで&注意;残念だった&注意;そして&注意;アスリート。

この人材流出により、競合ブランドは経験豊富な靴職人を獲得する機会が生まれました。今週、パフォーマンストレーニングブランド&注意;ノブル&注意;同社は、最近解雇されたナイキの従業員に対し、空いているポジションに応募するようXに呼びかけた。

「ナイキの才能の多くは、他のスポーツウェアブランドに流れてしまった」とラミレス氏は指摘する。「デザイナー側かマーケティング担当者のどちらかだ。他のブランドにとっては、それが本当にプラスだった。そして、それがナイキに損害を与えたと私は感じている」

そして、残った人たちは解雇され、&注意;オフィス要件の増加&注意;売上が低迷すれば、従業員の士気も高まることはない。そうなると、オレゴン州ポートランドに拠点を置くオン、ルルレモン、コロンビアスポーツウェア、ホカ、アディダスといった競合企業の方が、はるかに魅力的に見える可能性がある。

「革新を起こしたいのにナイキで行き詰まっていると感じているなら、近所に他の選択肢がたくさんある」とマクファーレン氏は語った。